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差异化思维在品牌战略

日期:2014年3月14日 10:28
有这样一则传说:某角斗场举行生死赛。所有参加角斗的男人封闭在一间密室里。比赛规定,角斗结束后只能一位生存。于是,各位角斗士便展开了一场惊心动魄的搏杀,到只剩下两人时,其中躲在角落的一位  尖叫了起来,他对另一位角斗士说,你不能杀我,因为我是女人,不是男人,比赛规定是你们男人拼杀。于是,这位扮成“女人”的男人获得生机。在第二场比赛中,规定比赛的全是女人,并增加一条规定:不准有男人出现,否则格杀勿论。于是所有女人在密室里展开了生死搏斗,最后剩下的两人中,其中一位又尖叫了起来,你不能杀我。强者问:为什么?那位尖叫的人说:我不是女人,也不是男人。强者继续逼问:那你是什么?尖叫的人说:我是太监。于是,这位“太监”又获得了生机。第三场比赛中,规定全是太监,同时不能出现男人、女人,否则格杀勿论。于是,所有太监又在密室里作生死较量。到剩下最后两人时,角落里又出现了一个尖叫的声音:你不能杀我。强者问:这是为什么?难道你不是人吗?尖叫者答道:对,我是人妖。于是“人妖”也获得了生机。这个传说,我们暂且不论它的残暴性,但在强大的对手面前,如何使自己生存下来,这其中的差异化思维起到了决定性作用。它启示我们,在激烈的市场竞争中,如何使自己立于不败之地,运用个性化、特色化的品牌战略十分重要。
    再看看我国彩电业和冰箱业走的两条不同的道路:
    彩电业的产品几乎同时诉求:直面平角→超平→纯平→数字→丽音。也就是说,你直面平角,我也直面平角;你超平面,我也超平面;你数字化,我也数字化……其结果是大家同时降价,集体跳水。
    冰箱业产品走的是一条差异化道路,它不是同时诉求一个目标,而是你采用保鲜功能,我采用静音功能;你节能,我速冷……市场上很少有雷同的广告诉求,它们各销一方。
    因此,我们在研究、设计品牌战略时,尤其是一些强势品牌,为了避免同一诉求的恶性竞争,需要有差异化思维。差异化是有所为有所不为的战略,敢于舍弃某些细分市场。营销无定式,如果都按一个模式去做,肯定失败。
    中央电视台黄金时间黄金段,对每个企业、每种产品或终端客户来说,都是 “黄金时间”、“黄金段”吗?不一定。有人曾经做过统计,中央电视台一套某一天从新闻联播之后的天气预报开始到晚上10点广而告之结束,总共有173个广告(还不包括重复播放的),但能记住的有几个?最多在10个以内。也就是说,有效率在十七分之一左右,甚至更低。这就是一种趋同思维造成的结果,大家都以为这是黄金段,权威性又高,都挤在这个时间段凑热闹,但收效甚微,广告费用又高。如果用差异化思维去思考分析自己产品的诉求点和客户需求,效果恐怕要好很多。
    差异化思维,在我国古代就有不少这样的事例。我们都知道“滥竽充数”这个寓言故事,说的是齐宣王喜欢热闹、宏大的场面,用三百人同时吹竽,以显示王家非凡的气派,结果是让不会吹竽的南郭先生钻了空子,混于其中,干吃饭。而到了他儿子手上,他的思维方式截然与父王不同,好“一一吹之”,南郭先生终于败走南山。再说田忌赛马,孙膑授计以下等马比上等马,以上等马比中等马,以中等马比下等马,结果二比一取胜于齐威王,这也是差异化思维的一种战略运用。国内战争时期,毛泽东成功运用“集中优势兵力,各个击破”的战略,也是避强就弱,避实就虚的一种成功的差异化思维的体现。强胜弱,是客观规律,但如何灵活运用,如何辨证地运用,却是内涵丰富,大有文章可做。
     2002年韩日足球世界杯上,中国足球队的整体实力明显弱于对方,这是客观存在。在这种局势下,仍然采取全面战术,“兵力”分散,结果惨败而归。中国人的心理需求是什么?目标是什么?只要进一个球,就是胜利。既然输已定局,让对方进3个球和进5个球已没有多大区别,但自己能进一个球却是零的突破。如果采用差异化思维,舍弃后方,集中优势全线逼攻前线,或许局面就不会是这个结果。当然,这个观点不一定正确,但在实践中却十分有用。毛泽东为了保存实力,主动撤退根据地延安,就是利用了蒋介石认为毛泽东不会放弃延安的思想,取得了战略上的胜利。
     都说温州人宁肯做鸡头,不愿做凤尾,这实际上正是温州人的聪明之处。因为鸡头就是鸡头,是差异,别人替代不了。而凤尾,只能跟进,没有自己的优势。但愿这一思维方式对众多企业在市场竞争中有所启示。
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